Saluran Komunikasi

Komunikator harus memilih saluran komunikasi yang efisien untuk menyampaikan pesan. Dalam banyak kasus diperlukan banyak saluran komunikasi yang berbeda. Misalnya, wiraniaga perusahaan farmasi jarang mendapat waktu 10 menit dari seorang dokter yang sibuk. Penyajian mereka harus singkat, cepat, dan meyakinkan. Hal ini membuat penjualan produk farmasi menjadi sangat mahal dan industri farmasi harus memperkuat berbagai saluran komunikasi. Hal ini mencakup pemasangan iklan di jurnal-jurnal, mengirim surat langsung (termasuk pita video, dan audio), memberikan sampel gratis, dan bahkan pemasaran lewat telepon. Perusahaan-perusahaan farmasi biasanya mensponsori konferensi medis yang mengundang dan membayar sejumlah besar dokter untuk menghabiskan akhir minggu dengan mendengarkan dokter-dokter terkemuka memuji obat tertentu
pada pagi harinya dan pada sore harinya berolah raga golf atau tennis.

Wiraniaga akan mengatur konferensi jarak jauh yang mengajak para dokter untuk mendiskusikan suatu masalah bersama melalui telepon dengan seorang pakar. Para wiraniaga akan mensponsori kelompok makan siang dan makan malam dengan para dokter. Semua pendekatan ini dilakukan untuk membangun preferensi para dokter pada suatu obat bermerek yang sebenarnya tidak jauh berbeda dengan obat generik.

Saluran komunikasi terdiri atas dua jenis, yaitu secara personal dan nonpersonal. Di dalamnya masing-masing terdapat banyak subsaluran :

Saluran Komunikasi Personal

Saluran komunikasi personal mencakup dua orang atau lebih yang berkomunikasi secara langsung satu sama lain. Mereka dapat berkomunikasi dengan cara tatap muka, satu orang dengan audiens
melalui telepon, atau melalui surat. Saluran komunikasi personal memperoleh efektivitasnya melalui peluang untuk mengindividualkan penyajian dan umpan baliknya.

Perbedaan yang lebih jelas dapat dilihat antara komunikasi personal yang menggunakan saluran pendukung (advocate), pakar, dan social. Saluran pendukung terdiri atas wiraniaga yang menghubungi pembeli di business.cc”title=”" >pasar sasaran. Saluran pakar terdiri atas para pakar independen memberikan pernyataan ke pembeli sasaran. Saluran sosial terdiri atas tetangga, teman, anggota keluarga, dan perkumpulan yang berbicara ke pembeli sasaran. Dalam suatu penelitian terhadap 7.000 konsumen di tujuh negara Eropa, 60% menyatakan bahwa mereka terpengaruh untuk menggunakan suatu merek baru karena keluarga dan teman-teman.

Banyak perusahaan yang semakin menyadari pengaruh kuat dari “faktor ucapan” atau “perkataan dari mulut ke mulut” yang berasal dari saluran pakar dan sosial dalam menciptakan bisnis baru. Mereka mencari berbagai cara untuk mendorong saluran-saluran memberikan rekomendasi untuk produk dan jasa mereka. Misalnya, Regis McKenna menyarankan suatu perusahaan perangkat lunak komputer yang akan meluncurkan suatu produk baru agar mempromosikannya pertama kali kepada pers, pembentuk opini, analis keuangan, dan orang lain yang dapat memberikan perkataan dari mulut ke mulut yang baik, kemudian kepada penyalur, dan akhirnya kepada konsumen. MCI menarik pelanggan dengan meluncurkan program Friends and Family, yang mendorong para pengguna MCI meminta teman dan anggota keluarga mereka untuk menggunakan MCI sehingga kedua pihak akan memperoleh manfaat dari tarif pulsa telepon yang lebih rendah. Bahkan beberapa perusahaan telah mulai menggunakan tema dari mulut ke mulut ini dalam kampanye iklan mereka.

Pengaruh pribadi akan sangat bermanfaat pada dua situasi. Situasi pertama adalah pada produk yang mahal, berisiko, atau jarang dibeli. Di sini pembeli umumnya mencari informasi yang banyak dan mencari di luar informasi media massa untuk memperoleh rekomendasi dari pakar atau kenalan sosialnya. Situasi kedua adalah pada produk yang menyarankan sesuatu tentang status dan selera penggunanya. Di sini, pembeli akan berkonsultasi dengan orang lain untuk menghindari rasa malu.

Perusahaan-perusahaan dapat melakukan beberapa langkah untuk memanfaatkan saluran pengaruh pribadi demi keuntungan mereka :

• Mengidentifikasikan individu dan perusahaan yang berpengaruh dan mencurahkan usaha ekstra untuk mereka. Dalam penjualan industrial, seluruh industri akan mengikuti pemimpin pasarnya
dalam melakukan inovasi. Usaha awal penjualan harus difokuskan pada pemimpin pasar.

• Menciptakan pemimpin opini dengan memberikan produk kepada orang-orang tertentu dengan syarat yang menarik. Sebuah raket tenis baru mungkin awalnya ditawarkan kepada anggota tim tenis sekolah menengah atas dengan harga khusus yang rendah agar mereka “menceritakan” raket baru tersebut kepada para pelajar lain. Atau Toyota dapat menawarkan para pelanggannya yang
puas sebuah hadiah kecil jika mereka mau menerima telepon dari calon pembeli.

• Bekerja melalui orang yang berpengaruh dalam masyarakat seperti penyiar radio lokal, ketua senat mahasiswa, dan pemimpin organisasi kewanitaaan. Ketika Ford memperkenalkan Thunderbird, Ford mengundang para eksekutif mengendarai kendaraan tersebut selama satu hari secara cuma-cuma. Dari 15.000 orang yang diberi kesempatan ini, 10% menyatakan bahwa mereka akan membeli, sementara 84% menyatakan bahwa mereka akan merekomendasikannya kepada teman mereka.

• Menggunakan orang yang berpengaruh dalam iklan yang memberikan kesaksian. Quakers Oats membayar Michael Jordan beberapa juta dolar untuk membuat iklan Gatorade. Jordan dipandang sebagai atlet dunia ternama, sehingga ia dipandang cukup layak untuk mengiklankan minuman olahraga seperti juga kemampuannya yang luar biasa untuk berhubungan dengan konsumen, terutama anak-anak. Yang cukup menarik, perusahaan yang sama itu juga memiliki seorang model iklan yang tadinya adalah pegawai kantor perusahaan tersebut sampai iklan Snaplle menjadikannya pusat perhatian publik. Wendy Kaufman, yang lebih dikenal sebagai “Wanita Snapple” pada awalnya direkrut untuk menjawab surat-surat perusahaan yang sangat banyak, tetapi ketika beberapa iklan inovatif membuatnya menjawab surat-surat tersebut di televisi, ia disukai para pemirsa yang mengenalnya sebagai orang yang ramah dan selalu bersedia menjawab semua pertanyaan yang diajukan.

• Mengembangkan periklanan yang memiliki nilai percakapan. Iklan dengan nilai percakapan yang tinggi sering memiliki sebuah slogan yang kemudian menjadi bagian dari gaya bahasa seharihari nasional. Di pertengahan tahun 1980-an, kampanye Wendy’s dengan slogan “Where’s the beef” (memperlihatkan seorang wanita tua bernama Clara menanyakan di mana hamburger itu tersembunyi di dalam roti) memiliki nilai percakapan yang tinggi.

Baru-baru ini, orang memperbincangkan iklan batu baterai Energizer yang menyatakan “keeps going and going and going”. Selain itu, iklan Nike “Just do it” telah menjadi kata populer bagi mereka yang tidak dapat mengambil keputusan atau mengambil tindakan.

• Mengembangkan saluran referensi dari mulut ke mulut untuk membangun usaha. Para profesional sering mendorong kliennya untuk merekomendasikan pelayanannya kepada orang lain. Dokter gigi misalnya, dapat meminta pasien yang puas untuk merekomendasikan teman dan kenalan, lalu berterima kasih atas rekomendasi mereka.

• Membentuk suatu forum elektronik. Pemilik Toyota yang menggunakan jasa online seperti Prodigy atau America Online dapat melakukan diskusi secara online untuk berbagi pengalaman. Pegawai Toyota dapat memantau diskusi tersebut dan memberikan tanggapan yang perlu.